企业家是品牌战略的制定者，是品牌文化的塑造者。主导品牌走向成功、走向辉煌的是一种卓越的企业家精神。无论是早期的企业家还是当代的企业家，无论是中国的企业家还是外国的企业家，为了能够不断激励自己和员工们去顽强拼搏，在经营管理实践中，形成了各具特色的企业家精神。大体上说，企业家精神主要包括以下基本内容。
    1.创新精神。
    创新是企业家的本质特征，是企业家精神的灵魂。从一定意义上说，企业家之所以成为企业家，很大程度上取决于他们的创新精神。企业家的创新精神体现为能够发现一般人无法发现的机会，运用一般人不能运用的资源，找到一般人无法想象的办法。因此，企业家是不墨守成规的，不死循经济环轨道的，常常创造性地变更轨道。这种变更具体体现为引入一种新的产品、提供一种产品的新质量、实行一种新的管理模式、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场等。一位法国学者曾对具有创新精神的新型企业家这样描述：他们很像勇士，能迅速做出决定，具有不寻常的精力和毅力，满怀非凡的勇气和果断的魄力；他们奋不顾身地冲向广阔的经济战场，开辟一片又一片创新的领域；他们以一种广泛、灵活的应变能力和行动准则指导企业运行；他们有青年人的好奇心、发明者的创造欲、初恋者的新鲜感、亚神经质般的敏感性以及建设者和破坏者兼备的变革意识；他们双眼紧盯着国内外的各种信息，紧盯着市场需求，大脑中急骤地将外界的信息重新组合构造出新的创新决策。
    成功的企业家无不具有创新精神。本田公司创始人大久保睿塑造的“本田精神”就特别强调创新精神，他把“本田精神”归结为三大观点：“人要有创造性，决不模仿别人；要有世界性，不拘泥于狭窄地域；要有被接受性，增强相互的理解。”索尼公司创始人盛田昭夫强调“永不步人后尘，披荆斩棘开创没人问津的新领域”，“干别人不干的事”。他在《走向世界》一书中把开拓新技术称为“求生存的手段”和“企业生存之路”。萨特·沃尔顿创造了沃尔玛，他的成功在于他倡导新观念，重视革新、试验和不断改进。他建立具体的组织制度，以推动革新和进步。他把权力下放到部门经理手中，使他们可以按照自己的意愿管理自己的部门；他建立了奖励制度，对那些提出创新建议的员工给予奖励；他还组织创新竞赛，鼓励员工进行创新试验，使员工在鼓励变革与创新的氛围中工作。沃尔顿把接受新理念的精神传给了自己的继承人，使公司在他去世后仍得以长盛不衰。英特尔公司创始人摩尔的“自己淘汰自己”的理论，也体现了他的创新精神。英特尔公司创立于1968年。摩尔自70年代初就给自己构筑了打破陈规、创新求进的商业模式——不断改进芯片的设计，以技术创新满足计算机制造商及软件硬件产品公司的更新换代、提高性能的需求。摩尔提出，计算机的性能每18个月翻一番，只有永不停顿，不断创新，自己淘汰自己，才能获得高额利润，并将获得的资金投入下一轮的技术开发中去。摩尔不断创新的理论被人誉为“摩尔定律”。
    总之，没有企业家的精神，企业便不能打破僵化、过时的东西，开创企业乃至社会生产和生活方式的新局面；没有企业家的创新精神，既不可能产生企业的核心技术专长，也不可能产生企业高效率的组织形式、管理方法和先进制度，更不可能产生新的市场机会。
    2.冒险精神。
    冒险精神是企业家特有的一种精神素质，指企业家在决策、用人等企业领导活动中所具有的为达到既定目的、敢于承受风险的气魄和胆略。市场竞争充满风险，企业家需要在不确定的经营活动中，对经营决策进行事先的预测和论证。这种没有成功把握的决策选择，就是冒险。企业经营要敢于冒险。一个成功的企业家，他经历最多的就是冒险。美国《商业月刊》曾经评选出50位最有影响的企业界巨头。结果发现，他们所具备的基本素质的第一条就是冒险精神。可见，敢于冒险，不怕失败，是现代企业家应具备的基本素质。实际上，不敢冒险才是最大的风险。企业家在市场竞争中面临的变数非常多，不管对经营决策进行多么科学详细的预测、论证，风险性仍然存在，这也是现代市场经济的特点。美国风险企业的成功率只有百分之十几，失败率则高达80%以上。企业领导者只有把风险视为压力并转化为冒险精神，充分利用见机制，才能成长为真正的企业家。 
当然，企业家的冒险精神不等于盲目赌博，瞎闯蛮干。要注意可行性研究，充分利用有利因素，克服不利因素，尽量减少风险。既要有决断的魄力，又要把风险控制在最小范围之内。海尔总裁张瑞敏有一句挂在嘴边的话：“永远的战战兢兢，永远如履薄冰！”他说：“如今企业发展到这么大，就像一艘大舰船，如果一招不慎，一个决策不对，就可能造成全军覆没。所以我每天都非常谨慎地努力做好每一件事。”
    3.追求卓越精神。
    追求卓越、争创一流是一种永不满足的进取精神。同时，追求卓越也体现了一种竞争精神，“人无我有，人有我新，人新我优”，这种“最佳、最新、最优”的竞争意识就是企业家追求卓越的精神。只有具备这种精神，企业家才能产生一种傲视群雄、勇往直前的大无畏气概。
    4.创业精神。
    企业家的创业精神是指一种强化创业意识、锐意进取、艰苦奋斗、敬业尽职、勤俭节约的精神。丰田公司每年利润上亿万元，可谓十分富有，但偌大一个企业，到处充满了节约的风气。办公设备简陋得有些寒碜，连办公用纸都有严格的规定，废纸的背面要用于起草信函、文件；旧的台历不能丢弃，背面可以当作留言条；厕所的水箱里放一块砖，以减少用水。凡此种种，都是丰田“节省一成，等于增长一成”信条的体现。企业家精神，除了这几种之外，还有一些，比如爱国精神、奉献精神、执著精神、宽容精神等。
    【大师点评】：企业家不但要具有企业家精神，而且还需要以下优秀品质。1.使命感。2.责任感。3.积极性。4.进取心。5.信赖感。6.忍耐力。7.热情。8.公平。9.敢于承担风险。10.善于解决问题。11.不看重个人地位。12.充沛的精力。13.充满自信。14.避免陷入个人感情纠葛。